Strategie

Dossier Kursbestimmung

Wie richtet man die Unternehmenskommunikation strategisch aus?

Professionelle Unternehmenskommunikation ist ein strategisch ausgerichtetes und kein rein taktisches Handlungsfeld.

Angesichts des in allen Bereichen steigenden Kosten- und Leistungsdrucks sind geeignete Strategien für den optimalen Einsatz der Ressourcen auch im Kommunikationsmanagement unverzichtbar.
Kommunikationsmanager müssen auch intern gut vermitteln können, welchen Weg sie einschlagen, um definierte Ziele zu erreichen, und welche Einflussfaktoren dabei zu berücksichtigen sind.

Ungenauigkeiten oder zu breite Interpretationsspielräume führen dazu, dass die Kommunikation keinem klaren und einheitlichen Kurs folgt, dass Kommunikationsaufwände ihr Ziel verfehlen und ins Leere laufen. Das kann sich kein Unternehmen leisten. Detailfehler in der internen und externen Kommunikationspraxis mag man kaschieren können. Kommunikationsstrategische Fehler hingegen werden immer bemerkt und haben oftmals gravierende Konsequenzen. Die Kommunikationsstrategie ist somit kein „nice to have“, sondern Grundlage und Maßstab für die Professionalität im Kommunikationsmanagement.

Eine ausführliche Praxisanleitung für einen dreistufigen Prozess zur Erarbeitung, Umsetzung und Anpassung von Kommunikationsstrategien kann man in diesem Beitrag abrufen:

Wie entwickelt man eine Kommunikationsstrategie?

Darin geht es u.a. um folgende Themen:

  • Was ist eine Kommunikationsstrategie und warum ist sie als Basis glaubwürdiger und wirkungsvoller Kommunikation unverzichtbar?
  • Wie läuft der dreistufige Prozess zur systematischen Erarbeitung, Umsetzung und Anpassung einer Kommunikationsstrategie ab und welche Schritte sind innerhalb dieses Prozesses zu berücksichtigen?
  • Warum muss man eine tragfähige Kommunikationsstrategie auch intern gut vermitteln und die konsequente Umsetzung sicherstellen?
  • Welche Fehler sollte man im Strategieprozess vermeiden?

Strategische Kompetenz im Kommunikationsmanagement

Im Kommunikationsbereich hat strategische Kompetenz viele Facetten. Sie ist weit mehr als die Fähigkeit, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln und Maßnahmen ziel- und wirkungsorientiert innerhalb eines strategischen Korridors auszurichten. Sie bedeutet beispielsweise auch, Projektbeteiligte, Mitarbeiter oder externe Partner für Strategien zu begeistern und unternehmensweit ein Bewusstsein für Kommunikationszusammenhänge, Wirkungsmechanismen, definierte Ziele und mögliche Einflussfaktoren zu schärfen.

Dabei darf man heute nicht mehr nur Kommunikationsbelange im Blick behalten, sondern auch Auswirkungen von PR-Maßnahmen auf die Unternehmensreputation und die Unternehmensmarke („Was zahlt auf das Profil ein?“, „Welche Maßnahmen könnten das Profil eher ver-wässern?“). Strategische Kompetenz heißt im Kommunikationsbereich auch, immer wieder neue Impulse (Themen, Botschaften oder Formate) zu entwickeln, um die Attrak-tivität des Unternehmens dauerhaft zu sichern.

Mit diesen Aspekten befasst sich der Beitrag:

Wie fördern wir strategisches Denken und Handeln im Kommunikationsmanagement?

Wie priorisiert man Kommunikationsmaßnahmen?

Wie entscheidet man, welche Maßnahmen in der PR und Unternehmenskommunikation umgesetzt werden, und mit welchem Aufwand? Das ist eine gleichermaßen strategische wie taktische Fragestellung. Sie sollte gerade in der Hektik des Alltagsgeschäfts immer wieder refelktiert werden.

Anregungen hierzu liefert der Beitrag:

Alles wichtig oder was?

Zur Differenzierung von Basis, Service und Highlightmaßnahmen in der Kommunikation

Darin empfehle ich, konsequent zwischen drei Maßnahmenkategorien zu unterscheiden, die in unterschiedlicherweise im Unternehmen wahrgenommen und gewürdigt werden.

Einfluss und Gehör im Top-Management sichern

Kommunikationsmanager müssen täglich aufs Neue um Gehör und Einfluss bei den relevanten Stakeholdern kämpfen. Kommunikation muss eine Leadfunktion im Unternehmen sein, sonst wird sie ihrem Auftrag nicht gerecht.

Anregungen hierzu liefert der Beitrag:

Wie sich Kommunikationsmanager Gehör und Einfluss sichern:

Fünf Faktoren machen sie für das Top-Management unentbehrlich

Darin beschreibe ich 5 Faktoren, die Kommunikationsmanager im Blick behalten sollten, um ihren Einfluss zu sichern:

  1. Als Stimmungsbarometer klären sie das Top-Management über Erwartungen und Anliegen der Stakeholder sowie über kritisch wahrgenommene Themen auf. Sie stellen insofern auch die „Bodenhaftung“ der Führungsebene sicher.
  2. Als Spielführer des partizipativen internen Dialogs sichern sie die Attraktivität, Akzeptanz und Wertschätzung der Unternehmenskommunikation intern, indem sie Mitarbeiter und Führungskräfte einbinden (bzw. das Gefühl der Einbindung geben).
  3. Als Kulturtreiber und Identifikationsanker sorgen sie für eine konsistente, authentische, zu den Marken- und Unternehmensprinzipien passende Kommunikation des Top-Managements. Damit fördern sie die Identifikation mit dem Unternehmen.
  4. Als Beispiel für Effizienz und Verantwortung demonstrieren sie, dass sich auch Kommunikationsmanager (denen man oft „Geldverbrennung“ vorwirft) effizient, flexibel und strategisch klug aufstellen. Sie machen den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation zum Unternehmenserfolg deutlich.
  5. Als Impulsgeber für Innovation und Reputation regen sie aktiv zur Modernisierung und Fortschritt in relevanten Feldern an und unterstützen so den Wachstumskurs des Unternehmens.

Weitere Infos und Anregungen zum Themen-Dossier “Strategie – Kursbestimmung” erhältlich bei: Dr. Wolfgang Griepentrog