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Interim Management in der Unternehmenskommunikation (Update 2022)

Whitepaper

Von Wolfgang Griepentrog

Dabei ist der Einsatz von Interim Managern als besonders flexible und wirtschaftlich attraktive Managementform für Unternehmen interessant. Er sichert Spielräume – im Kommunikationsmanagement ebenso wie in der Unternehmensführung, bei der Überbrückung von Vakanzen, bei der Neuausrichtung der Kommunikation und bei der Prozessbegleitung im Projektmanagement.

Dieses Whitepaper informiert Sie darüber, welchen Mehrwert Sie von Interim Managern mit Kommunikations- und Marketingauftrag erwarten können, wie diese arbeiten, was sie von anderen Dienstleistern unterscheidet und was Sie bei der Auswahl und der Zusammenarbeit beachten müssen. Es wurde im Juni 2022 überarbeitet und aktualisiert.

Editorial

Dr. Wolfgang Griepentrog – Interim Manager und Kommunikationsberater

Gute Kommunikation trägt wesentlich zur Wertschöpfung und zum Unternehmenserfolg bei. Aber durch vielfältige Einflüsse steigen die Kommunikationsanforderungen in den Unterneh­men rasant, was besonderes Know-how sowie ausreichende Ressourcen erfordert. Genau daran fehlt es oft und bei Vakanzen ist die Lage erst recht kritisch.

Wie kommt man aus dieser Klemme heraus und schafft den Spagat zwischen neuen, komplexeren Anforderungen und knappen Ressourcen? Wie kann man Qualität und Effizienz der Kommunikation in kritischen Phasen, aber auch auf Dauer sichern? Als flexible Form der Zusammen­ar­beit hilft der Einsatz von Interim Managern mit besonderer Kommunikationsexpertise.

Interim Management ist nicht neu, aber im Kommunikationsmetier noch ein Nischenmarkt. Dabei ist die Kosten/Nutzen-Bilanz des Interim Managers im Kommunikationsbereich besonders attraktiv, auch verglichen mit dem alternativen Support durch Agenturen oder Berater.

Seine Bedeutung wird weiter wachsen, denn die vielen unternehmens- wie geopolitischen Trends und Herausforderungen sowie die demografische Entwicklung erhöhen in Unternehmen auch den Druck auf das Kommunikationsmanagement. Aus Erfahrung in vielen Interim Projekten möchte ich Ihnen empfehlen, sich intensiv mit den Chancen und Voraussetzungen für Interim Einsätze in der Kommunikation zu befassen.

Dazu will dieses Whitepaper anregen. Es erfreut sich seit Publikation der Erstfassung im Jahr 2015 und über die Update-Versionen hinweg großer Beliebtheit. Mittlerweile ist es nicht mehr die einzige Informationsquelle zum Interim Management in Kommunikationsfunktionen ist, bietet aber immer noch den umfassendsten Blick auf Mehrwert und Rahmenbedingungen dieser Kooperationsform.

Ich wünsche Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre!

Wolfgang Griepentrog

In diesem Whitepaper erfahren Sie:

Was ist Interim Management und was zeichnet den Markt aus?

Was leisten Interim Manager in Kommunikation, PR und Marketing?

Worauf müssen Sie bei der Suche nach dem passenden Interim Manager achten? Wie gehen Sie vor?

1. Allgemeine Informationen zum Interim Management Markt in Deutschland

Was versteht man eigentlich unter Interim Management?

Interim Management ist die zeitlich befristete Übernahme von Führungs- oder Linienpositionen durch langjährig erfahrene und in der Unternehmenspraxis bewährte externe Spezialisten. Interim Manager gleichen fehlende Ressourcen aus, sei es weil Planpositionen nicht besetzt sind, weil Unternehmen für besondere Projekte keine eigenen zusätzlichen Managementressourcen vorhalten oder ihnen fachliches Know-how fehlt.

Das besondere Merkmal: Interim Manager sind in der Regel viel intensiver als andere Dienstleister in die operativen Unternehmensprozesse und in die Unternehmenspolitik eingebunden, können aber gleichzeitig aus der kritischen Distanz als Externe Entwicklungen und Szenarien oft besser bewerten als intern die Führungskräfte und Mitarbeiter. Sie sind ohne lange Einarbeitungszeit sofort einsetzbar und bieten Unternehmen damit hohe Flexibilität.

Im Gegensatz zu fest angestellten Managern entfallen die üblichen Recruiting- sowie Lohnnebenkosten, daher ist der Einsatz von Interim Managern für Unternehmen auch eine wirtschaftlich attraktive Lösung.

Der Einsatz von Interim Managern ist – unabhängig betrachtet von der konkreten Aufgabenstellung – vor allem in zwei Situationen sinnvoll:

  • bei Vakanzen auf Führungs- oder Linienebene sowie im Outsourcing von Unternehmensfunktionen als Business Partner,
  • im Projektmanagement und bei der Neuausrichtung von Bereichen.

Fehlende Ressourcen auszugleichen, ohne die Funktionsfähigkeit anderer Teams dadurch zu gefährden (etwa durch eine zusätzliche Arbeitsbelastung), bedeutet für Unternehmen stets eine Herausforderung. Über Interim Manager kann dieses Problem schnell, flexibel und wirtschaftlich sinnvoll gelöst werden. Allerdings müssen für ihren effektiven Einsatz bestimmte Voraussetzungen gegeben sein. Manchmal sind andere interne oder externe Lösungen für das Unternehmen besser. In jedem Einzelfall muss genau geprüft werden, welchen Mehrwert das Interim Management sowie das spezielle Managerprofil jeweils leisten können. Anregungen dazu finden Sie weiter hinten in diesem Whitepaper.

Qualität sichern, Flexibilität erhöhen: Führung auf Zeit gewinnt an Bedeutung – ein Marktüberblick zum Interim Management im deutschsprachigen Raum

Der Interim Management Markt zeigt im Mehrjahresvergleich, abgesehen von einer leichten Delle im Pandemie- und Krisenjahr 2020, kontinu­ierliche Wachstumsraten. Für 2022 prognostiziert die Dachgesellschaft Deutsches Interim Management (DDIM) ein Honorarvolumen im deutschsprachigen Raum (DACH) von rund 2,5 Mrd. Euro.

Auch wenn Interim Management für viele Unternehmen neu und ungewohnt ist, handelt es sich somit um einen etablierten Markt. Das folgende Schaubild zeigt die Entwicklung des Gesamtmarkts, gemessen am Honorarvolumen.

Das folgende Schaubild zeigt die Entwicklung:

Wichtige Fakten auf einen Blick*

  • Über 11.500 Interim Manager mit unterschiedlicher fachlicher Expertise sind nach allgemeiner Einschätzung in Deutschland und dem deutschsprachigen Raum tätig.
  • Die Auslastung der Manager lag 2021 bei durchschnittlich über 80 Prozent und wird nach Prognose der DDIM in 2022 weiter auf über 90 Prozent steigen.
  • Interim Management ist eine schnelle Lösung: In den allermeisten Fällen liegen zwischen Anfrage und Beauftragung sowie Start des Projekts nicht einmal 30 Tage. (Quelle: Ludwig Heuse GmbH, Kronberg)
  • Besonders stark werden Interim Leistungen in den Branchen Automobilzulieferer, Maschinenbau, Elektro, Anlagenbau, Transport & Logistik, Automobilhersteller sowie Konsumgüter abgerufen. Eine stark wachsende Nachfrage ist aktuell im Handel (Food und Nonfood) sowie im Maschinen- und Anlagenbau zu beobachten.
  • Die meisten Auftraggeber kommen aus dem Mittelstand (ca. 40 Prozent), Aufträge aus Konzernunternehmen machen rund ein Viertel des Marktvolumens aus.
  • Die meisten Interim Mandate entfallen auf die Aufgabenfelder Projektmanagement, Change Management, Prozessoptimierung, Geschäftsführung, Restrukturierung und Digitalisierung.
  • Mandate in der Unternehmenskommunikation stellen ein vergleichsweise kleines Nischensegment dar, dessen strategische Bedeutung allerdings ständig wächst. Die steigende Relevanz zeigt sich nicht zuletzt auch darin, dass sich die DDIM mit einer eigenen Fachgruppe “Kommunikation” um dieses Segment kümmert.
  • Neben PR- und Kommunikationsaufgaben (intern und extern oder zielgruppenspezifisch) gibt es marketing- und vertriebsorientierte Kommunikationsmandate (teils Vakanz-Ausgleich, teils Projektgeschäft).
  • Interim Mandate in der Unternehmenskommunikation bestehen überwiegend in der Übernahme der Kommunikationsleitung oder der Leitung von Teilbereichen des Kommunikationsmanagements auf Zeit (Vakanz-Ausgleich), aber auch in der Leitung, Betreuung und Begleitung von großen Projekten, insbesondere in Change Management Prozessen, im Krisenmanagement oder in Sonderprojekten (beispielsweise im CSR- und Nachhaltigkeitsmanagement).
  • Interim Manager in Kommunikationsfunktionen unterstützen maßgeblich den Erfolg besonders unternehmensrelevanter Projekte, indem sie durch projekt- und phasenorientierte Begleitung der internen und externen Stakeholder zur Einhaltung kritischer Anforderungen in puncto Zeit, Budget und Qualitätsstandards beitragen.

*) Quellen: Jährlich durchgeführte Studien zum „Interim Management in Deutschland“ der Ludwig Heuse GmbH, Kronberg, regelmäßig durchgeführte Erhebungen der Dachgesellschaft Deutsches Interim Management (DDIM), teilweise abrufbar auf ddim.de

Interim Manager vs. Unternehmensberater/Agenturberater:
Wie unterscheiden sie sich in der Praxis?

Interim Manager sind gewöhnlich intensiv in die Unternehmensprozesse und in die internen Unternehmensangelegenheiten eingebunden und haben dadurch eine besondere Nähe zum Unternehmen. Sie arbeiten mit gleicher oder sogar höherer Verbundenheit wie fest angestellte Mitarbeiter und Führungskräfte. Besser als viele Berater können sie daher operative Prozesse im Unternehmensinteresse direkt beeinflussen. Je nach Vereinbarung und Prokura treffen Interim Manager selbst Entscheidungen, während Berater Entscheidungen nur vorbereiten, die dann vom Management des Unternehmens zu treffen sind.

Die Haltung macht den Unterschied

Ein deutliches Merkmal von Interim Managern ist die Haltung, mit der sie ihren Auftrag erfüllen. Während Berater danach streben, die beste Lösung gemäß ihrem Auftrag umzusetzen (ungeachtet der Interessen einzelner Stakeholder), bemühen sich Interim Manager eher um die nach pragmatischer Abwägung bestmögliche und gleichzeitig im Unternehmen am besten durchsetzbare Lösung. Dieser Unterschied zwischen einem rein lösungsorientierten und einem gleichermaßen lösungs- wie umsetzungs­orientierten Ansatz ist deutlich wahrnehmbar und ich selbst habe ihn als Interim Manager oder Führungskraft in Projekten mit den großen Unternehmensberatungen wie McKinsey, Roland Berger oder BCG erfahren. Er zeigt sich beispielsweise bei Restrukturierungsprojekten, wenn etwa Unternehmensstrukturen durch Cost Cutting verschlankt werden. Tragfähige und allgemein akzeptierte Lösungen erreicht man in solchen Fällen nicht als isolierte und intern oft gefürchtete Beratertruppe, sondern nur im Schulterschluss mit den Betroffenen. Mit diesen gilt es, einen engen Dialog zu pflegen. Für externe Dienstleister heißt es dann, in besonderer Weise auch die Anforderungen der Implementierung mitzudenken. Die sogenannten Boutique-Beratungen werden dieser Aufgabe nach meiner Erfahrung übrigens besser gerecht. Gemischte Teams aus Spezialisten von Boutique-Beratungen und Interim Managern agieren unternehmenspolitisch meistens sensibler.

Da Interim Mandate von vornherein zeitlich begrenzt sind, treten außerdem akquisi­torische Eigeninteressen in den Hintergrund.

“Interim Manager müssen „sich nichts beweisen“, kein Folgegeschäft verkaufen, sondern können sich ganz auf ihre Aufgabe und die Unternehmensinteressen konzentrieren. Das nützt dem Projekterfolg und dem Unternehmen.”

Deutliche Unterschiede gibt es erfahrungsgemäß auch in der Expertise und Qualität der eingesetzten Managementteams bzw. der einzelnen Manager. Unternehmens­beratungen setzen aus Kostengründen im Projektmanagement oft junge, zwar fachlich versierte, aber weniger erfahrene (und oftmals auch nur in der Beratung erfahrene) Manager ein, während im Interim Management fast ausschließlich in jahrelanger Praxis erprobte Profis zum Einsatz kommen, die sich in Managementfunktionen bewährt haben. Damit ist oftmals auch ein unterschiedlicher (im Interim Management oft wesentlich breiterer) Aktionsradius verbunden.

Berater arbeiten in der Regel im engen Korridor ihrer (tiefen, aber weniger breiten) fachspezifischen Kompetenzen, die in der Unternehmensberatung in Kompetenzteams gebündelt werden. Interim Manager arbeiten hingegen mit einer breiten fachspezifischen Expertise und interdisziplinär (und decken dabei oft mehrere Aufgabenfelder gleichzeitig ab).

Nuancen sind bisweilen auch in unterschiedlicher Sensibilität gegenüber unternehmenspolitischen und unternehmenskulturellen Bedingungen spürbar. Als Grenzgänger zwischen Unternehmensseite und externer Expertenperspektive ist bei Interim Managern – vor allem im Kommunikationsbereich – diese Sensibilität besonders ausgeprägt.

Weitere Fragen?

Wie lange bleibt ein Interim Manager gewöhnlich im Unternehmen?

Abhängig von der Aufgabe und den Rahmenbedingungen dauert ein Interim Mandat in der Regel von einigen Monaten bis hin zu mehreren Jahren (im Durchschnitt 7 bis 12 Monate). In vielen Projekten sind auch mehrere Interim Manager mit unterschiedlicher Expertise und Aufgabe gleichzeitig tätig.

Was kostet ein Interim Manager?

Bei Führungspositionen entspricht das Honorar oft der Vergütung fest angestellter Manager, allerdings entfallen die Lohnnebenkosten, Boni etc., und damit ein erheblicher Kostenblock. Grundsätzlich hängt das Honorar von der Expertise des Managers und von der Bedeutung des Mandats ab. Interim Manager kosten mehr als klassisches Outsourcing. Gegenüber einer klassischen Unternehmensberatung sind Interim Manager in der Projektbegleitung aber meist deutlich günstiger. Beratungen kalkulieren Overheadkosten ein, die bei Interim Managern gewöhnlich nicht entstehen (hier kommt allenfalls eine Providerprovision hinzu).

Als durchschnittlichen Tagessatz hat die DDIM im Gesamtmarkt des Interim Managements für 2021 1.229 Euro ermittelt, die Prognose für 2022 liegt bei 1.267 Euro. Dies bedeutet immerhin einen Bruchteil des Tagessatzes eines Seniorberaters einer großen Unternehmensberatung. Gute Interim Manager mit Kommunikationsexpertise liegen bei anspruchsvollen Projekten im durchschnittlichen Tagessatz meiner Erfahrung nach meistens deutlich darüber. Allerdings gibt es bei Kommunikationsmandaten im Interim Markt sehr unterschiedliche Vergütungsniveaus. Ähnlich wie bei den Gehältern festangestellter Manager der PR- und Kommunikationsbranche ist die Spreizung erheblich. Gemäß dem European Communication Monitor, der größten, jährlich erhobenen Berufsfeldstudie der Kommunikationsbranche, haben im Jahr 2021 knapp 48 Prozent aller fest angestellten Kommunikationsmanager zwischen 60.000 und 100.000 Euro / Jahr verdient, rund 16 Prozent zwischen 100.000 und 150.000 Euro und knapp 14 Prozent über 150.000 Euro sowie rund 2 Prozent über 300.000 Euro. Bei klassischen Freelancer-Aufgaben, die Linienfunktionen der Kommunikation abdecken, orientieren sich die Interim Honorare eher an den unteren Vergütungsniveaus, bei Mandaten, die besondere Führungsverantwortung beinhalten oder besondere fachliche und strategische Erfahrungen erfordern, orientieren sich die Interim Honorare an den höheren Niveaus.

Wie berechenbar ist der Erfolg im Interim Management?

Im Gegensatz zu anderen externen Dienstleistern arbeiten Interim Manager nicht als „Black Box“, sondern im permanenten engen Austausch mit dem Management und unternehmensinternen Bezugspersonen. Dadurch können mögliche Schwierigkeiten, notwendige Plananpassungen und erforderliche Weichenstellungen in der Regel frühzeitig thematisiert werden. KPIs werden zusammen mit dem Unternehmen entwickelt und regelmäßig überprüft.

“Die Arbeit von Interim Managern ist in der Regel transparent. Die Gefahr, vom nicht Erreichen gesetzter Ziele überrascht zu werden, ist eher gering, während im Beratungs- und Agenturgeschäft Ergebnisse oft „aufgehübscht“ werden.”

2. Interim Manager im Kommunikations-, PR- und Marketingmanagement

Hohe Flexibilität spart auch im Kommunikationsmanagement Geld

Falsche Weichenstellungen können bekanntlich teuer werden. Das gilt besonders für die Kommunikation. Angesichts der vielfältigen Beratungs- und Agenturangebote ist es nicht immer leicht zu entscheiden, wie man externe Ressourcen nicht nur am effektivsten, sondern auch besonders kosteneffizient einsetzt. Manchmal wird nur für einen bestimmten Zeitraum, beispielsweise während einer Kampagne oder für die Dauer eines Restrukturierungsprozesses, die Expertise einer Führungskraft mit Spezialkenntnissen in einem bestimmten Bereich und mit einer unternehmerischen Haltung gebraucht.

Die Festeinstellung eines Managers würde dann zu viel Zeit und Aufwand beanspruchen und auch nicht in die langfristige Personalplanung passen. Diese Aufgabe durch eine Doppelbelastung anderer Führungskräfte oder Mitarbeiter zu lösen, wäre keine gute Option. Outsourcing an eine Agentur wäre wiederum extrem kostenintensiv, zumal nur große (und damit teurere) Agenturen entsprechende Personalkapazitäten für solche Einsätze anbieten können. In dieser Situation verzichten manche Unternehmen ganz auf die Besetzung der Position, gefährden damit aber den Projekterfolg und sehen sich dann später unter Umständen mit gravierenden wirtschaftlichen Nachteilen konfrontiert (etwa wenn Projekte in Zeit und Kosten aus dem Ruder laufen oder wichtige Veränderungsziele nicht erreicht werden). Die interimistische Besetzung der Position ist hier eine sinnvolle Alternative. Sie wahrt die Flexibilität und Effizienz im Ressourceneinsatz. Darüber hinaus ist der Kompetenztransfer, gerade wenn es um Aufbau oder Optimierung von Kommunikationsstrukturen in sensiblen Prozessen geht, nicht zu unterschätzen. Kleinere Mittelständler profitieren von einer solchen Lösung ebenso wie große Konzerne.

Überbrückung bei Vakanzen oder Projektbegleitung

In welchen Kommunikationsfeldern ist Interim Management besonders sinnvoll?

Die Motive für den Einsatz von Interim Managern in der Kommunikation sind unterschiedlich. Mal werden Vakanzen überbrückt, weil Planpositionen kurz- oder mittelfristig nicht besetzt werden können. Es gibt aber auch Situationen, in denen Ressourcen (planmäßig) nicht bereitstehen. Bei der Realisierung von Großprojekten ist das der Normalfall, beispielsweise bei großen Restrukturierungs- oder Transformationsprojekten.

A) Ressourcenüberbrückung bei Vakanzen

Bei personellem Wechsel oder bei der Neuausrichtung der Kommunikation, etwa im Zuge eines Wechsels im Top-Management, und natürlich in den Fällen, in denen Unternehmen überhaupt keine Kommunikationsabteilung besitzen (dies kommt selbst heute noch in Unternehmen mit Milliardenumsätzen vor) ist es oftmals unternehmensstrategisch sinnvoller, die Führung des Kommunikationsmanagements zunächst einem Interim Manager zu übertragen, um langfristig funktionierende Strukturen in Ruhe aufbauen zu können. Natürlich bietet sich Interim Management in der Unternehmenskommunikation auch in all den Fällen an, in denen Unternehmen überhaupt keine Kommunikationsabteilung oder nur eine rudimentäre Kommunikationsinfrastruktur besitzen.

Interim Manager im Übergang und Aufbau neuer Strukturen:

Wichtige Einsatzbereiche

  1. Der Interim Manager überbrückt als Kommunikationschef auf Zeit fehlende Ressourcen, um zu verhindern, dass die positive Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit durch Kommunikationslosigkeit Schaden nimmt (Wahrnehmung und Reputation eines Unternehmens sind ein Asset; es kostet hohen Aufwand, aus einem „kommunikativen Loch“ wieder herauszukommen und das Profil neu zu schärfen). Er kann den PR- und Kommunikationsbereich aufbauen und strukturieren. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass solch eine Aufbauarbeit gewöhnlich andere Kompetenzen und Profile verlangt als die dauerhafte Führung und Weiterentwicklung eines Kommunikationsbereichs.

  2. Der Interim Manager kann mit dem Ziel eingesetzt werden, einen Nachfolger zur Festanstellung zu finden bzw. aufzubauen. Angesichts der demografischen Entwicklung wird es immer schwerer, die besten Köpfe für ein Unternehmen zu gewinnen. Nicht immer sind die üblichen Verfahren der Personalrekrutierung geeignet, eine Position passgenau zu besetzen (weil die Passgenauigkeit manchmal nur mit tiefem Verständnis der Kommunikationssituation beurteilt werden kann). Schon ein oberflächlicher Blick in die Stellenbörsen und in die Profilbeschreibungen von Headhuntern zeigt, dass die notwendigen Profilmerkmale und Anforderungen an Führungspositionen im Kommunikationsgeschäft nicht überall berücksichtigt werden. Da ist es unter Umständen besser, wenn ein erfahrener Experte aus der Unternehmens-perspektive heraus eine geeignete Führungskraft identifiziert und einarbeitet.

  3. Der Interim Manager wird mit der Absicht einer möglichen späteren Festanstellung beauftragt. Es kann hilfreich sein, wenn ein Kommunikationsmanager bei der Übernahme einer Führungsfunktion seine Energie nicht auf den raschen Aufbau einer hausinternen Machtposition verwenden muss, sondern sich ein Stück Unabhängigkeit im Geiste bewahren kann. Ohne sich ausschließlich auf die interne Perspektive zu reduzieren, kann er gerade am Anfang wichtige Impulse setzen, in die Aufgabe „hineinwachsen“ und das alles entscheidende Verhältnis zum Top-Management auf Augenhöhe aufbauen.

Einsatz als externe Pressesprecher

Häufiger werden Interim Manager aber für die Führung von Teilbereichen des Kommunikationsmanagements oder für Linienpositionen eingesetzt. Sehr oft werden Pressesprecherfunktionen interimsmäßig besetzt, entweder um einen personellen Wechsel zu überbrücken, häufig aber auch, weil keine feste Presseinfrastruktur vorhanden ist und der Agentursupport nicht ausreicht.

Auch in Change- und Restrukturierungsprozessen sind Interim Manager immer häufiger gefragt, da hier in der Regel die notwendigen zusätzlichen Ressourcen zur kommunikativen Begleitung im Unternehmen nicht vorhanden sind. Und auch bei größeren markenstrategischen Kampagnen ist der Einsatz sinnvoll und effizient.

Einsatz in der internen Kommunikation

Personelle Ressourcen sind in der internen Kommunikation traditionell knapp. Längst nicht alle Unternehmen verfügen in diesem Teilbereich über eine angemessene Infrastruktur. In der internen Kommunikation ist das Instrument des Interim Managements daher von besonderer Bedeutung. Der Dialog mit den internen Stakeholdern ist ein zentrales Element jedes glaubwürdigen Unternehmensauftritts und darf vor allem in Krisen und Change-Prozessen niemals vernachlässigt werden.

“In der internen Kommunikation stärken moderne Kooperationsformen wie das Interim Management den Auftritt insgesamt.”

Interim Manager für Kommunikation können wesentlich dazu beitragen, die Akzeptanz und Unterstützung der internen Stakeholder in kritischen Situationen zu sichern, die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter zu fördern, Unsicherheiten und Gerüchte zu vermeiden und eine Vertrauenskultur zu etablieren.

Vielfältige Einsätze in weiteren speziellen Kommunikationsfunktionen

Weitere Felder, in denen Interim Manager zum Einsatz kommen, sind hauptsächlich die internationale Kommunikation, die verschiedenen Teilfunktionen im Social Media Management, das Corporate Marketing und die Produktkommunikation (insbesondere technische Kommunikation). Daneben ist der Support durch Interim Manager auch in speziellen, unternehmensstrategisch bedeutenden Themenfeldern sinnvoll, wenn sie aufgebaut oder neu ausgerichtet werden sollen. Dies gilt z.B. für die Kommunikation im Innovationsmanagement und für die Nachhaltigkeitskommunikation (bzw. CSR-Kommunikation). Für letzteres ist die Unterstützung bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung (u.a. Erstellung eines Nachhaltigkeitsreports) ein gutes Praxisbeispiel.

B) Interim Manager in der projektbegleitende Kommunikation:
Beispiel Change Management

Im Projektmanagement liegt der häufigste Einsatzbereich von Interims-Kommunikationsmanagern in der Begleitung und kommunikativen Steuerung von Change-Prozessen. Im Management von Veränderungen ist nämlich eine gute, am individuellen Bedarf der unterschiedlichen Stakeholder ausgerichtete Kommunikation nicht nur einfach wichtig, vielmehr besteht ein wesentlicher Teil des Veränderungsprojekts in der Steuerung von Kommunikationsprozessen, und zwar nicht nur top-down, sondern auch bottom-up, über alle Ebenen und Bereiche hinweg und nach klar festgelegten Spielregeln.

Change Management berührt meistens das ganze Unternehmen oder komplette Unternehmensbereiche und bezieht gleichermaßen die Erwartungen und den Bedarf interner und externer Stakeholder (etwa Kunden oder Geschäftspartner) ein. Es handelt sich naturgemäß um eine interdisziplinäre Herausforderung, die nicht auf die Anwendung von Fach-Know-how reduziert werden kann.

So sind im Change Management besondere strategische und konzeptionelle Fähigkeiten gefragt, eine solide Methodenkompetenz und rasches Eindenken in das Unternehmens-Know-how, darüber hinaus ist aber eine hohe Sensibilität für Interessen, Konflikte, Ängste, reale und gefühlte Risiken sowie für Chancen und neue Handlungsspielräume erforderlich. Auch die Bereitschaft, beschlossene Weichenstellungen gegebenenfalls anzupassen, Teilziele und Meilensteine bei Bedarf neu zu definieren und an einem einmal festgelegten Fahrplan bei neuen Erkenntnissen nicht unbeirrt festzuhalten, gehört dazu. Gefragt ist in diesem Sinne primär nicht guter Rat, sondern gute Führung bzw. gutes Management.

“Change-Prozesse sind betreuungsintensiv und erfordern daher externe Ressourcen mit enger Einbindung in die Unternehmensabläufe. Interim Manager mit dieser Spezialisierung decken dabei oft mehrere Linienfunktionen ab (z.B. interne/externe Kommunikation + Teamentwicklungsmaßnahmen + Führungskräfteentwicklung + Managementberatung und Coaching) und sind auch vom Aufwand her eine effiziente Lösung.”

Verschiedene externe Dienstleister im Vergleich:
Beispiel Change-Kommunikation: Wer leistet was?

Unternehmens­beratungen

Unternehmensberatungen, die mit der Erarbeitung und Steuerung großer Change-Programme beauftragt werden, denken umsetzungsrelevante Kommunikations- und Managementanforderungen oft gar nicht mit. Sie platzieren diese Anforderungen meistens auch nicht angemessen im Dialog mit ihren Auftraggebern. Das ist einer der Gründe, warum bedeutende Change-Prozesse so oft scheitern.

Kommunikations-Agenturen wissen zwar den besonderen Kommunikationsbedarf der Stakeholder zu bedienen, können (und wollen) aber aus Kostengründen Berater für die längerfristige operative Projektbegleitung meist nicht bereitstellen. Zudem agieren sie nicht frei von Akquiseinteressen.

Fazit: fachlich top, aber nicht umsetzungsorientiert.

Spezialisierte Change-Beratungen

Change Beratungen sind personell in der Regel wesentlich flexibler aufgestellt, weil sie größtenteils mit freien Mitarbeitern arbeiten. Mit ihrem teampsychologischen Hintergrund haben sie gute teammotivierende und konfliktlösende Fähigkeiten. Sie befassen sich mit konkreten Umsetzungsschritten im Change. Oft mangelt es aber an Management-Know-how und Sinn für unternehmenspolitische Aspekte. Das schränkt den nachhaltigen Erfolg ein.

Fazit: umsetzungsorientiert, aber eingeschränktes Management-Know-how.

Interim Manager für Change und Komm­unika­tion

Interim Manager mit Change- und Kommunikationshintergrund verbinden Hard Skills und Soft Skills. Eng eingebunden und doch unabhängig können sie bei der operativen Umsetzung mit guten Konzepten und der Fähigkeit, diese umzusetzen, oft am besten helfen. In Interessenkonflikten finden sie als externe Moderatoren auch auf Top-Managementebene Gehör und können notwendige Weichenstellungen vorantreiben. Sie sind gleichzeitig Projektmanager, Change Agents und Kommunikatoren.

Fazit: konzeptstark und umsetzungsstark.

Unternehmen profitieren unterschiedlich:
Art und Struktur der Organisation beeinflussen den Einsatz von Interim Managern

Je nach Größe, Struktur und Typ des Unternehmens treffen Interim Manager in den genannten Einsatzbereichen auf unterschiedliche Anforderungen und Umfelder. Große Konzerne und kleinere mittelständische Unternehmen profitieren in unterschiedlicher Form durch den Einsatz von interimistischen Kommunikationsprofis: Bei börsennotierten Gesellschaften können z.B. existenzielle Risiken, die bei Lücken in der Kapitalmarktkommunikation rasch entstehen können, abgefedert werden. Mittelständler haben diese Sorgen nicht. Dort geht es eher darum, spezifische Wettbewerbsnachteile aufgrund fehlenden Know-hows zu vermeiden.

Dabei lassen sich folgende Wirkungsmöglichkeiten unterscheiden:

  • Konzerne in Sondersituationen (Krisen oder drohende spezifische Reputationsrisiken, Restrukturierung, Repositionierung, Fusion o. ä.), die bestimmte Herausforderungen und Führungsaufgaben in der Konzernkommunikation (oder Finanzmarktkommunikation) nicht alleine bewältigen können oder in denen bestimmte Führungs- oder Linienpositionen im Kommunikationsmanagement ausgewechselt werden,
  • mittelständische Unternehmen (oft auch Konzerntöchter, deren Kommunikation von der Konzernmutter mitbetreut wird), die ein besonders umfangreiches Projekt zu bewältigen haben und hierfür neben dem laufenden Betrieb über keine Ressourcen verfügen,
  • mittelständische Unternehmen, die in einer bestimmten Phase (z. B. Expansion, Markteintritt etc.) oder für eine besondere Problemstellung das strategische Know-how und die Themenexpertise aus großen Konzernen benötigen (große Unternehmen halten in der Regel ein umfassenderes Themen- und Markt-Know-how vor als kleinere Betriebe).

Zur Arbeitsweise: Kommunikationsprofis auf Zeit haben den richtigen Mix aus Distanz und Nähe

Das besondere Selbstverständnis eines Interim Managers wirkt sich im Kommunikations- und Marketingmanagement deutlich aus. Frei von Eigeninteressen kann er den bestehenden Kommunikationsauftritt entweder ohne Bruch fortführen und sichern oder möglichst rasch einen Wandel bzw. eine wirkungsvolle Neuausrichtung initiieren.

So besteht nicht die Gefahr, dass seine Einschätzungen und Entscheidungen durch die eigene Agenda beeinflusst werden. Fest eingebunden wie eine angestellte Führungskraft und gleichzeitig mit der Distanz des externen Experten kann er die kritische Reflexion von Strategien und Maßnahmen wirkungsvoll anregen. Seine Anliegen sind “Hilfe zur Selbsthilfe” und die Befähigung des Unternehmens zu wirkungsvoller Kommunikation im Engpass.

Vermeidung klassischer „Startkonflikte“ erleichtert die Zusammenarbeit

Die unabhängige Haltung des Interim Managers zeigt sich auch in der Art, wie er im Rahmen seines Mandats zu Beginn die Spielregeln bestimmt. Wenn ein festangestellter Manager in seiner Führungsfunktion startet, will er seine Position und sein Profil im Unternehmen konsolidieren. Meist setzt er dazu eigene neue Spielregeln durch (ein ähnliches Anliegen haben auch Berater und Agenturen). Dabei kommt es zu Konflikten, die oftmals auch personelle Konsequenzen haben, und möglicherweise zu Unruhe im Unternehmen.

“Der Einsatz von Interim Managern kann Startkonflikte ersparen und damit insbesondere in emotional aufgeheizten Situationen (Krisen oder Change) zu einer Beruhigung der Lage beitragen.”

Starke Einbindung in die operative Umsetzung

Je nach Auftrag stehen am Beginn des Mandats eine kritische Bewertung der Situation und die Erarbeitung eines Fahrplans mit den Strategien und Umsetzungsmaßnahmen in der Kommunikation für die spezifische Situation und auf Grundlage der vorab gemeinsam definierten Erwartungen und Koordinaten. Darauf ausgerichtet koordiniert und verknüpft der Interim Manager die internen und externen Ressourcen, bindet die Mitarbeiter und andere Führungskräfte ein und steuert die Umsetzung wie eine interne Führungskraft. Gewöhnlich ist er mehr als festangestellte Manager in die operative Umsetzung eingebunden (z. B. mit redaktionellen oder organisatorischen Arbeiten).

Teamplayer und Teambuilder:
Ausgeprägte Mitarbeiterorientierung als Plus

Der Umgang mit den Mitarbeitern und die Art, wie sie eingebunden werden, ist ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor in Interim-Projekten des Kommunikationsbereichs. Dem jährlich weltweit durchgeführten Gallup Engagement Index (Quelle hier: Gallup, Erhebung aus 2021) zufolge weist jeder fünfte Mitarbeiter in Deutschland keine emotionale Bindung an sein Unternehmen auf, sein Verhalten schadet dem Unternehmen eher. Der überwiegende Teil der Mitarbeiter (knapp 70 Prozent), zeigt eine geringe Bindung. Nicht einmal jeder siebte Mitarbeiter (in den letzten Jahren jeweils zwischen 15 und 17 Prozent) zeigt eine hohe Leistungsbereitschaft. Als Ursache gilt eine schwache, unglaubwürdige Führungskultur, was auch andere Studien bestätigen.

“Interim Manager sind auf die effiziente Einbindung der Mitarbeiter angewiesen. Sie tragen durch ausgeprägte Mitarbeiterorientierung zur höheren Motivation und Leistungsbereitschaft bei. Gerade in schwierigen Umbruchsituationen ist das ein Vorteil.”

Zusammenfassung: Argumente für Interim-Projekte im Kommunikationsbereich auf einen Blick

1. Flexibilität in mehrfacher Hinsicht

Interim Manager sind sofort voll arbeitsfähig, da es sich um Experten mit langjähriger Erfahrung handelt. Das Argument „sofort einsetzbar“ ist im dynamischen Kommunikationsbetrieb enorm wichtig: Aufwendige Recruiting-Prozesse und lange Einarbeitungszeiten könnten die Kommunikationsfähigkeit des Unternehmens beeinträchtigen. Wenn aber fehlende Ressourcen schneller bereitgestellt werden als es im Rahmen einer Festanstellung von Führungskräften möglich ist, sichert das die Kontinuität im Kommunikationsauftritt.

Zur Flexibilität von Interim Managern trägt auch ihre innere Unabhängigkeit bei. Sie sind unabhängig in ihrer Einstellung und müssen sich keine Machtposition im Unternehmen aufbauen. Sie müssen sich auch nicht, wie es bisweilen in Agenturen vorkommt, ein Renommee verschaffen, in dem sie Dinge tun, die dem Kunden gefallen, aber keinen besonderen Nutzen für das Unternehmen haben.

2. Breiterer Aufgabenzuschnitt

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Interim Manager in Leitungsfunktion oft einen breiteren Aufgabenzuschnitt haben. Sie sind das, was man neudeutsch „multitaskingfähig“ nennt; sie decken aufgrund ihres breiten Erfahrungshintergrunds und ihrer Expertise im Projektmanagement oft ein Aufgabenspektrum ab, für das bislang jeweils mehrere fest angestellte Manager verantwortlich waren, z. B. gleichzeitig Medienarbeit, interne Kommunikation, strategische Kommunikation, Werbung und Marketing etc.

Wann immer Kommunikationsfunktionen gebündelt oder verschlankt werden, um Kosten zu sparen oder Abstimmungsprozesse zu beschleunigen, sind Interim Manager eine Lösung.

3. Know-how-Transfer

Vielfältige fachliche Impulse beflügeln die Kommunikation intern und extern. Durch die Verbindung von tiefer Unternehmenskenntnis mit langjähriger Fachexpertise aus anderen Branchen und Bereichen können Interim Manager auch vielfältige fachliche Impulse ins Unternehmen tragen. Weil sie einerseits strukturbildend tätig sind und andererseits keine „Produkte“ verkaufen verfügen sie über die notwendige interne Akzeptanz für den Know-how-Transfer.

Bestimmte Themenfelder, die eine besondere Fachkompetenz erfordern, sind für den Einsatz von Managern auf Zeit prädestiniert, beispielsweise das Nachhaltigkeitsmanagement. Dieses scheitert oft an interner Intransparenz und schwacher Kommunikation. Interim Manager können durch das Zusammenspiel von externem Blick mit internen Unternehmenskenntnissen Nachhaltigkeitsprozesse fördern.

4. Kosteneffizienz

Interim Management ist eine wirtschaftlich attraktive Lösung. Im Vergleich zur Festanstellung von Führungskräften entfallen die Recruiting-Kosten (üblicherweise berechnen Headhunter hierfür 25 bis 30 Prozent des Jahresnettoeinkommens), die Lohnnebenkosten (ca. 20-25 Prozent), mögliche Boni und Zusatzleistungen sowie die Verpflichtungen durch lange Kündigungsfristen.

Ein Rechenbeispiel

Angenommen, die Position des Kommunikationschefs in einem größeren Unternehmen soll mit einem Jahresgehalt von netto 120.000 bis 150.000 € dotiert werden. Inklusive der Lohnnebenkosten von 30.000 bis 40.000 Euro, der Personal-Akquisekosten in gleicher Höhe sowie einer Pauschale für Boni, Auto etc. in Höhe von 25.000 Euro kostet die Position das Unternehmen rund 200.000 bis 250.000 Euro. Setzt man für die interimistische Besetzung ein durchschnittliches Tageshonorar von 1.000 Euro an und geht von einem (üblichen) Volumen von 4 Tagen pro Woche aus, ergibt sich ein Aufwand von rund 190.000 Euro im Jahr, bei einem angesetzten Tageshonorar 1.200 Euro ergäbe sich ein Aufwand von 230.000 Euro im Jahr (jeweils bei kurzfristiger Verfügbarkeit).

Unter Berücksichtigung der zusätzlichen genannten Vorteile ist diese Lösung also günstiger als eine Festanstellung der Führungskraft. Bei der Entsendung von Agenturmitarbeitern würde bei einem angenommenen Tagessatz für Seniorberater von ca. 1.600 bis 2.000 Euro (der in großen Agenturen eher am unteren Rand liegt) ein deutlich höherer Aufwand entstehen.

Die Ludwig Heuse GmbH erhebt in den oben genannten Studien auch den Return on Interim Management (RoIM). Seit 2013 befragt sie dazu Interim Manager nach dem wirtschaftlichen Nutzen ihrer Arbeit für die Unternehmen. Vor wenigen Jahren erwirtschaften demnach 8 von 10 Interim Managern für ihre Kunden mehr als das Doppelte ihres Honorars, 2 von 10 sogar das Zehnfache oder mehr. Laut der jüngsten Studie (Frühjahr 2022) beträgt der Return on Investment bei einem Fünftel der Projekte das Zehnfache des Aufwands.

Spezielle Branchenrelevanz: Impulse für Unternehmen, die unter besonderem Effizienzdruck in der Kommunikation stehen

Heute herrscht quer über alle Branchen und Unternehmenstypen hinweg ein hoher Erwartungs- und Kostendruck. Konnte ich ihn früheren Versionen dieses Whitepapers noch auf besondere branchenspezifische Anforderungen, beispielsweise in der Neuausrichtung der Energieversorger oder der Banken eingehen, sehen sich inzwischen Unternehmen in fast allen Branchen aufgrund von Klimakrise, Finanzkrise, Pandemien, geopolitischen Risiken und fundamental veränderter Markt- und Wettbewerbsbedingungen einem enormen Veränderungsdruck ausgesetzt. Weltweite Entwicklungen wie die Digitalisierung und der Zwang zur nachhaltigen Ausrichtung der Wertschöpfungskette kommen hinzu. Den entsprechend gestiegenen und immer komplexeren Kommunikationsbedarf der internen und externen Stakeholder kann mit dem Einsatz von Interim Managern in der Kommunikation insofern jenseits der Branchenspezifika abfedern und die notwendigen Akzente setzen.

Beispiel Automotive: besondere Herausforderungen

Allerdings spiegeln sich die oben in den Informationen zum Gesamtmarkt des Interim Managements genannten Branchenschwerpunkte auch im Kommunikationsmetier wider. So gibt es beispielsweise im Automotive-Bereich (dem bedeutendsten Segment im Interim Markt) und dort insbesondere bei den Automobilzulieferern, einen besonders hohen Bedarf an guter, veränderungsbegleitender Kommunikation. Der grundlegende Wandel der Branche zur Elektromobilität, aber auch die Rohstoffkrisen und der Halbleitermangel sowie der Anpassungsdruck durch Restrukturierungen und Innovationsoffensiven der großen Automobilhersteller setzen die Zulieferindustrie unter Druck. Geopolitische Krisen in Europa durch den Ukrainekrieg, in China durch extreme Marktabhängigkeit, aber teilweise auch in den USA durch Marktbarrieren erfordern bei den Automobil­zulieferern neue unternehmenspolitische Weichenstellungen bis hin zu drastischen Restrukturierungen. Ohne ausreichende Ressourcen und Know-how für eine effektive kommunikative Begleitung und für die Neuausrichtung der Kommunikationsbereiche könnten diese Unternehmen ihre Leistungsfähigkeit und ihren unternehmerischen Erfolg gefährden. Hinzu kommt, dass es in diesem von mittelständischen Familienunternehmen geprägten Marktsegment ohnehin teilweise beträchtliche Kommunikations­defizite gibt. Wie groß die Umwälzungen im Automotive-Bereich sind und welche speziellen Kraftanstrengungen gerade in der Kommunikation notwendig sind, um durch ein erfolgreiches Veränderungs- und Krisenmanagement das profitable Wachstum zu sichern, habe ich selbst in einem Interim Mandat als Leiter des Kommunikationsbereichs eines großen Automobilzulieferkonzerns erlebt. Meine Erkenntnis aus diesem Mandat:

“Der Spagat zwischen Top-Performance und knappen Mitteln ist im internen, aber auch externen Kommunikationsauftritt einiger Automobilzulieferer besonders schwer. Neben wirtschaftlichen und strategischen Herausforderungen müssen diese Unternehmen auch einen kulturellen Wandel meistern, der eine besondere Kommunikationsfähigkeit auf allen Unternehmensebenen erfordert. Unternehmen profitieren hier von einer erfahrenen externen Führungskraft auf Zeit, die diese Kompetenzen aufbaut, in der Organisation verankert und so zur Zukunftsfähigkeit beiträgt.”

Weiteres Beispiel: Kommunikationsaufgaben für Interim Manager im Krankenhausbetrieb

Auch im Gesundheitsmanagement, insbesondere im Management von Krankenhäusern, bieten Interim Manager mit Kommunikations-Know-how großen wirtschaftlichen und strategischen Nutzen. Kaum ein Wirtschaftsbereich ist so stark von Engpässen, Kostendruck und vom Zwang zu einer ebenso leistungsfähigen wie respektvollen Kooperationskultur getrieben wie das Krankenhausmanagement. Immer weniger Mitarbeiter müssen immer mehr Patienten betreuen. Die Digitalisierung von Prozessen könnte die Betriebsabläufe wesentlich vereinfachen und die Qualität verbessern, sie setzt jedoch einen Kulturwandel und eine bereichsübergreifende Kooperation voraus.

In fast allen großen Krankenhäusern und Uni-Kliniken stehen daher Restrukturierungs- und Digitalisierungsprozesse als Top-Projekte auf der Tagesordnung. Der Aufbau einer leistungsfähigen externen und internen Kommunikation, der zur effizienten Begleitung und Umsetzung dieser Prozesse notwendig wäre und für die notwendige Akzeptanz sowie Transparenz sorgt, wird aber fast überall vernachlässigt.

Hinzu kommt: Der Strukturwandel im Gesundheitswesen mit seinen weitreichenden Konsequenzen erfordert heute eine besondere Ausrichtung des Krankenhaus Managements auf Nachhaltigkeit, die im laufenden Betrieb von Führungskräften und Mitarbeitern nur schwer umzusetzen ist. Hierfür sind weder Ressourcen noch Kompetenzen vorhanden und der Support durch spezialisierte Berater zu teuer. Interim Management hilft konkret bei diesen notwendigen Veränderungen.

“Der Aufbau von Know-how und Infrastrukturen durch den Einsatz von Interim Managern für Kommunikation und Marketing sowie die professionelle Begleitung der großen Change-Prozesse können wesentlich zum wirtschaftlichen Erfolg und zur Zukunftssicherung von Kliniken beitragen.”

Wie wichtig es ist, kurzfristig über ausreichende Ressourcen für notwendige Kommunikations- und Marketingaktivitäten zu verfügen, konnte man im Gesundheitswesen auch an anderer Stelle beobachten, nämlich bei den Biotechnologieunternehmen in der Corona-Pandemie. So war die unterschiedliche öffentliche Akzeptanz der Impfstoffe von Biontech, Moderna und Astrazeneca auch auf Mängel in Kommunikation und Marketing zurückzuführen. Kommunikationsbedürfnisse müssen gerade in Krisenzeiten und vor allem in einem sensiblen Feld wie der Gesundheit der Bürger erfüllt und entsprechende Ressourcen bereitgestellt werden.

3. Was Unternehmen bei der Auswahl von Interim Managern im Kommunikationsbereich beachten müssen

Unternehmen können einiges tun, um die Weichen für ein erfolgreiches Interim Management Projekt im Kommunikations- und Marketingbereich richtig zu stellen. Es kommt vor allem auf drei Dinge an:

  1. Ziele definieren und später mit dem Interim Manager gemeinsam konkretisieren
  2. Auswahl des passenden Managers
  3. Koordinaten des Mandats sicherstellen und kontinuierliche Rückendeckung gewährleisten

1. Bedarf und Koordinaten des Interim-Einsatzes festlegen

Bevor Unternehmen mit der Suche nach einem geeigneten Interim Manager für Kommunikationsaufgaben beginnen, werden Ziele und Rahmenbedingungen des Projekts geklärt. Zu prüfen ist, welcher Mehrwert vom Interim Manager erwartet wird und ob sein Einsatz überhaupt die optimale Lösung darstellt. Anders als in anderen Bereichen werden die Erwartungen im Kommunikations- und Marketingmanagement oft nur diffus formuliert, was den späteren Projektverlauf erschweren kann. Formulieren Sie realistische Erwartungen! Später leiten Sie dann mit dem Interim Manager gemeinsam daraus konkrete Zielkoordinaten und ggf. KPIs ab.

Folgende Fragen sind relevant:

  1. Welchen konkreten Bedarf hat unser Unternehmen? Warum gibt es einen Engpass? Wie könnten wir den Bedarf sonst noch decken/welche anderen Lösungen sind möglich?
  2. Welche konkreten Ziele setzen wir beim Einsatz des Interim Managers? Welchen Nutzen und Mehrwert erwarten wir?
  3. Welche spezifischen Rahmenbedingungen sind beim Einsatz zu berücksichtigen?
  4. Welche Profilmerkmale sind bei der Auswahl des Interim Managers für uns wichtig?
  5. Sind die Projektkoordinaten – vor allem Zeitraum und Budget – realistisch und intern abgestimmt? Ist die volle Unterstützung des Top-Managements oder der betreffenden Führungskräfte während des Interim Mandats sichergestellt?

Erst wenn die grundsätzlichen Koordinaten und Ziele eines Interim-Projekts geklärt sind, sollte man mit der Suche nach einem Interim Manager beginnen bzw. einen Interim Provider beauftragen.

2. Wege zur Auswahl: So finden Sie den passenden Interim Manager

Die Auswahl orientiert sich an den spezifischen Anforderungen des Unternehmens und der Position. Profil und Vita des Interim Managers müssen dazu passen und man sollte vorher definieren, welche Profilmerkmale aus dem spezifischen Anforderungskatalog abgeleitet werden.

Welches Profil sollten Interim Manager im Kommunikationsbereich mitbringen?

Achten Sie auf das passende Kompetenzprofil! Nicht jede erfahrene Führungskraft ist automatisch ein erfolgreicher Interim Manager, und nicht jeder führungserfahrene Kommunikationsmanager eignet sich für Interim-Projekte. Einige Fähigkeiten und Erfahrungen sollten außerdem vorhanden sein. Die Kompetenzmatrix zeigt sie im Überblick.

Schaubild Kompetenzmatrix von Interim Managern
Bild: Kompetenzmatrix für Interim Manager in Kommunikations- und Marketingprojekten

Corporate-Communications-Kompetenz hat Top-Priorität

Interim Manager in Kommunikationsbereichen verfügen idealerweise über eine breite Managementerfahrung und Corporate-Communications-Kompetenz (mindestens 15 bis 20 Jahre Berufserfahrung) und sie kennen sowohl die Unternehmensseite als auch das Beratungs- und das Agenturgeschäft aus der Praxis. Diese unterschiedlichen Perspektiven sind wichtig für die wirkungsvolle Steuerung von Ressourcen.

Wichtig ist auch die eigene Kommunikationsfähigkeit. Nur mit einem kommunikationsstarken Charakterprofil finden Manager Gehör und können die hohen Ansprüche erfüllen.

Strategische Kompetenz

Neben vielfältigen Erfahrungen in allen Feldern der Unternehmenskommunikation sind eine besondere strategische Kompetenz und solide Projektmanagementfähigkeiten (z. B. nach Prince2) hilfreich. Wenn der Einsatz von interimistischen PR-Profis prozessbegleitend in Restrukturierungs- oder Veränderungssituationen erfolgt, können sich solche Kenntnisse auszahlen. Da Interim Manager einen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leisten muss, ist auch unternehmerischen Denken und somit eine unternehmerische Kompetenz wichtig.

Soziale und kulturelle Kompetenz sind erfolgsentscheidend

Die besondere soziale und kulturelle Kompetenz von Interim Managern in der Kommunikation zeigt sich in der Moderations- und Führungsstärke. Wenn es ihnen gelingt, zu Führungskräften und Mitarbeitern in heiklen Unternehmenssituationen oder bei einer Neuausrichtung rasch ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und sie für neue Ziele zu mobilisieren, ist viel gewonnen. Darin unterscheiden sich Interim Manager von manchen Agenturen und Beratungen, denen nicht immer ein ausreichendes Maß an Empathie nachgesagt wird.

Weitere Tipps zur Auswahl

Neben der Sicherstellung der persönlichen Skills entsprechend der Kompetenzmatrix sollten Unternehmen bei der Identifikation geeigneter Interim Manager sowie beim Einsatz strenge Qualitätskriterien anlegen. Weder Interim Management noch PR- und Kommunikationsmanagement sind geschützte Berufe. Bei der Auswahl sollten daher Erfahrungen aus früheren Interim-Mandaten und Referenzen geprüft werden. In der Regel werden Manager mit einer Berufserfahrung von mindestens 15 bis 20 Jahren berücksichtigt. Qualitätssicherung ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Interim Mandate.

Passgenauigkeit der Vita ist ein wichtiges Kriterium

Gemeint ist die Passgenauigkeit der Vita zum Projekt. So ist beispielsweise ein Manager, der sich bislang im Schwerpunkt um Medienbeziehungen gekümmert hat, weniger geeignet für Positionen, die in besonderer Weise auf das sensible Beziehungsmanagement mit internen Stakeholdern ausgerichtet sind. Wenn das Interim-Mandat, um ein weiteres Beispiel zu nennen, den Aufbau von Marketinginfrastrukturen, die Entwicklung einer neuen Markenstrategie und die Agentursteuerung umfasst, sollten Kandidaten ohne ausreichende Agenturerfahrung nicht in Betracht gezogen werden.

Wie wichtig sind Branchenkenntnisse?

Tiefere Branchenkenntnisse sind in der Praxis entgegen allgemeinen Einschätzungen oftmals eher zweitrangig. Im Kommunikationsmanagement sind Strategien und Techniken meist über Branchengrenzen hinweg übertragbar (und zudem zeichnen sich PR-Profis mit Beratungshintergrund ohnehin dadurch aus, dass sie sich in kurzer Zeit tiefe spezifische Branchenkenntnisse aneignen).

3. Optimale Rahmenbedingungen sind Pflicht!

Interim Manager brauchen gerade im Kommunikations- und Marketingmanagement optimale Rahmenbedingungen. Dazu gehören das Vertrauen und die konsequente Rückendeckung der Unternehmensleitung. Kompetenzen sollten nicht im Vorfeld beschnitten werden. Betrachten Sie Interim Manager nicht als „Erfüllungsgehilfen“, sondern als Gestalter. Achten Sie auf genügend strategischen und operativen Gestaltungsspielraum! Wertschätzung und enge Abstimmung auf Augenhöhe begünstigen den Projekterfolg.

Partner für Recherche, Auswahl und Vertragsgestaltung

Bei der Wahl eines geeigneten Interim Managers können Sie die Dienstleistungen verschiedener Anbieter in Anspruch nehmen. Auf die Vermittlung von Interim Managern in Kommunikation, PR und Marketing sind jedoch nur wenige spezialisiert. Dieses Gebiet wird weniger von den großen Providern, sondern hauptsächlich von kleineren Anbietern betreut. Da es bei Kommunikationsmandaten in besonderer Weise auf Soft Skills und “weiche” Profilmerkmale ankommt, sind digitale Matching-Plattformen eine interessante Alternative, weil gewünschte Profilmerkmale rasch identifiziert werden können.

Grundsätzlich gibt es folgende Optionen:

  • Interim Management Provider: Dies sind Gesellschaften, die Interim Manager für spezifische Unternehmenseinsätze vermitteln und dazu einen Pool an Kandidaten vorhalten. Sie gewährleisten die Qualitätssicherung (z.B. über Referenzen) und übernehmen die gesamte Projektbetreuung einschließlich der vertraglichen und kaufmännischen Abwicklung sowie des begleitenden Controlling. Hierzu gehören große Anbieter mit riesigen Beraterpools wie Hays oder Atreus und kleinere, aber in der persönlichen Manager-Vermittlung und Mandatsbegleitung oft viel effektivere Anbieter wie Berndtson Interim oder Interim Profis.
  • Interim Management Vermittler von Personalberatungen: Immer mehr Personalberatungen bieten als Erweiterung ihrer Dienstleistung auch die Vermittlung von Interim Managern an. Oft steht dies jedoch den eigentlichen Geschäftszielen von Headhuntern entgegen, daher ist dieser Markt eher unbedeutend.
  • Operativ tätige und vermittelnde Sozietäten und größere Partnergesellschaften: Sie bieten die gleichen Dienstleistungen an wie Interim Management Provider, sind aber auch mit eigenen oder assoziierten Partnern operativ in Mandaten tätig. Hierzu zählt z.B. die Taskforce – Management on demand.
  • Das Marktplatz-Prinzip: Hier geht es meist um Online-Plattformen, auf denen Interim Manager ihr Profil eintragen und Unternehmen für ihre individuellen Aufgabenstellungen geeignete Interim Manager recherchieren und kontaktieren können, was den Beauftragungsprozess beschleunigt und vereinfacht. Ein Plus vieler dieser Plattformen liegt in der Qualitätssicherung der Interim Manager. Beispiel sind etwa z.B. United Interim, Interim-x, Mysolity.

Weiterführende Informationen sowie eine Auswahl von Anbietern bietet unter anderem die Dachgesellschaft Deutsches Interim Management e.V. (DDIM) als führende Branchenvertretung für professionelles Interim Management in Deutschland.

Der direkte Weg ist oft der Beste

Ein bedeutender Teil aller Mandate kommt über Interim Management Provider zustande.

Weil aber nur wenige Provider eine spezielle Expertise im Kommunikationsmetier haben, empfiehlt es sich stets, auch auf dem direkten Weg aktiv zu werden. Interim Marktplätze oder Portale mit einem Pool an qualitätsgesicherten Experten in gut strukturierter Form können bei der Selbstvermarktung unterstützen. Der direkte Weg ist für Unternehmen in der Regel auch kostengünstiger.

“Der häufigste und oftmals effizientere Weg ist der Zugang über das eigene Netzwerk, über Empfehlungen oder eigene Recherche.


Interviews mit Wolfgang Griepentrog zum Thema “Interim Management”


Der Autor

Dr. Wolfgang Griepentrog hält Ihnen als erfahrener Interim Manager in Change-Prozessen wie im digitalen Wandel oder in der Restrukturierung, in Krisen, im Management von Großprojekten und bei Vakanzen den Rücken frei. Er hilft seit mehr als 25 Jahren internationalen Konzernen und mittelständischen Unternehmen, mit effizienter Kommunikation einen spürbaren Mehrwert zu erzielen.

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