Schwarz Digits bei Steingart und im manager magazin: Wie Sie Medien-Deutungen selbst durchschauen

Zwei Medienhäuser, zwei Wochen, ein Ziel

Vor zwei Wochen, am 25. August 2026, veröffentlichte das manager magazin eine ausführliche Titelgeschichte „Rückschlag für Lidl – was vom Angriff auf Big Tech übrig bleibt”, die den Aufbau von Schwarz Digits als geplatzten Traum erzählt, garniert mit dem Insider-Bild vom „VW Golf auf zwei Rädern”. Heute, am 3. September, doppelt Gabor Steingart in seinem Morning Briefing bei The Pioneer nach. Unter dem Titel „Lidl-Inhaber Dieter Schwarz: Die teure Fiktion von der europäischen Autonomie” beschreibt er den Lidl-Eigentümer als Getriebenen einer Isolationslogik, dessen Digitalstrategie „Europa den Europäern” in dieselbe Reihe gehöre wie ethnonationalistische Ausschlussrhetorik.

Zwei Medienhäuser, die redaktionell nichts miteinander zu tun haben. Zwei völlig unterschiedliche Formate, eine investigative Titelgeschichte und ein pointiertes Morning Briefing. Und doch konstruieren beide Texte, unabhängig voneinander, eine ähnliche Wahrheitsdeutung: eine zumindest unangemessene, negative Interpretation unternehmerischen Engagements, die einen deutschen Unternehmer mit großem Anspruch an seinem eigenen Pathos misst und für zu leicht befindet. Damit bestärken beide Texte, ob beabsichtigt oder nicht, eine in Teilen der deutschen Politik und Gesellschaft verbreitete Negativhaltung gegenüber unternehmerischem Engagement. Über die Konsequenzen dieser Verstärkung sollte man diskutieren.

Beide Texte sind handwerklich stark. Beide sind, jeder auf seine Weise, ein Lehrstück dafür, wie mediale Deutungsarbeit funktioniert, wenn sie gut gemacht ist. Und beide teilen eine Leerstelle, die interessanter ist als jeder einzelne Vorwurf gegen Schwarz.

Wie das manager magazin deutet

Der manager-magazin-Text arbeitet mit einer Kontrastdramaturgie. Er baut zu Beginn das große Pathos auf, „Betriebssystem der Freiheit”, „Handlungshoheit für Europa”, um es im Verlauf systematisch zu unterlaufen. Drei Techniken tragen diese Demontage.

Die erste ist metaphorische Trivialisierung. Anonyme Quellen liefern Bilder wie den Golf auf zwei Rädern oder das „fake it till you make it”, die technologische Komplexität ins Alltägliche und Banale ziehen. Die zweite ist die zynische Umdeutung von Kooperationen. Dass Schwarz mit Google, CrowdStrike oder Cohere Partnerschaften eingeht, wird nicht als übliche Skalierungsstrategie großer Infrastrukturprojekte gelesen. Der Text liest solche Deals durchgängig als Niederlage, die als Sieg verkauft wird. Die dritte ist die Personifizierung struktureller Probleme: Der Text presst die komplexe Herausforderung eines europäischen Marktnachzüglers in das literarische Muster von Visionär gegen Pragmatiker, Rolf Schumann gegen Christian Müller, Hybris gegen Aufräumen.

Das Ergebnis ist eine klassische Tragödienstruktur. Verhandelt wird nicht die unternehmerische Leistung der Schwarz Gruppe. Verhandelt wird die dramaturgische Konstruktion eines Falls.

Wie Steingart deutet

Der Pioneer-Text arbeitet mit vier ineinandergreifenden Mustern. Am Anfang steht eine Ferndiagnose der Psyche von Dieter Schwarz: Wer nur mit sich selbst spreche, verwechsle Echo mit Zustimmung. Aus dieser unterstellten Isolation wird die gesamte folgende Kritik abgeleitet, nicht aus belegten unternehmerischen Entscheidungsprozessen.

Zweitens wird Marktversagen als beinahe physikalisches Gesetz präsentiert, wonach auf Dauer nur das bessere Produkt gewinne, ohne dass die Rolle von Staat und Industriepolitik in den erfolgreichen amerikanischen und chinesischen Ökosystemen erwähnt wird.

Drittens montiert der Text eine Kette gescheiterter Projekte, von Aleph Alpha bis Cariad, zu einem allgemeinen Naturgesetz, während das Gegenbeispiel Airbus per Definition aus dem Vergleich ausgeschlossen wird.

Und viertens verschmelzen harte Zahlen zu Rechenzentrumskapazität und Marktanteilen mit dem vorher etablierten Charakterurteil, sodass die Fakten das Urteil zu bestätigen scheinen, obwohl sie nur die Marktlage beschreiben.

Die vier Funktionen medialer Deutungsarbeit des Kommunikationswissenschaftlers Robert Entman, nämlich Problemdefinition, Ursachenzuschreibung, moralische Bewertung, Handlungsempfehlung, sind hier alle klar besetzt: Das Problem sei Schwarz’ Realitätsverweigerung, die Ursache seine selbstgewählte Isolation, die moralische Bewertung liefert die AfD-Analogie, die Handlungsempfehlung lautet Aufgeben zugunsten transatlantischer Kooperation.

Die gemeinsame Leerstelle: ein Zerrbild unternehmerischen Handelns

Zwei Redaktionen, zwei Techniken, ein blinder Fleck. Beide Texte blenden dieselbe Kategorie aus: den Aufbaustatus digitaler Souveränität als branchenweites, nicht individuelles Problem.

Kein einziger der beiden Artikel erwähnt, dass jede vergleichbare Souveränitätsinitiative weltweit in ihrer Frühphase unwirtschaftlich, subventioniert und technisch unfertig war! Amerikanische Hyperscaler haben Jahrzehnte und massive frühe Verluste gebraucht, chinesische Digitalkonzerne wuchsen unter direkter Staatsförderung. Wer Stackit wenige Jahre nach Start seiner Vermarktung an den Umsatzzahlen von AWS misst, wendet einen Maßstab an, der für kein vergleichbares Projekt in seiner Aufbauphase je gegolten hat. Das ist die Sollbruchstelle: Beide Texte ersetzen die Frage, ob ein Aufholprojekt seinem eigenen Zeithorizont entsprechend Fortschritt macht, durch die Frage, ob es bereits mit den etablierten Giganten mithalten kann. Die zweite Frage ist rhetorisch wirkungsvoller. Sie ist auch die falsche.

Wendet man das Deframing-Werkzeug an, wonach eine Deutung nicht durch das funktioniert, was sie sagt, sondern durch das, was sie weglässt, wird der Mechanismus sichtbar. Ersetzt man in beiden Texten den impliziten Vergleichsmaßstab „ausgereifter Weltmarktführer” durch den korrekten Vergleichsmaßstab „vierjähriges Infrastrukturprojekt im Wettbewerb mit Zwölf-Jahres-Vorsprung”, kollabiert ein erheblicher Teil der Dramatik. Aus dem „geplatzten Traum” wird eine Aufbauphase mit Rückschlägen. Aus dem Autokraten wird ein Unternehmer, der investiert, während andere abwarten.

Deutungsarchitektur: vier Perspektiven, ein Muster

Legt man das Bolman/Deal-Modell an (ich habe dies in meinem Beitrag über Frame-Konkurrenz beschrieben), zeigt sich, dass beide Texte fast ausschließlich die symbolische Perspektive bedienen: Geschichte, Identität, Hybris und Fall. Die strukturelle Perspektive, Kapitalintensität und internationale Wettbewerbsstruktur, taucht nur als Kulisse auf, nie als eigenständige Erklärungsebene. Die politische Perspektive, staatliche Förderpolitik, geopolitische Abhängigkeiten, Lobbying der US-Konzerne gegen europäische Anbieter, wird im manager-magazin-Text zwar kurz gestreift, mit dem Dossier gegen den Netzwerker Harald Christ, aber nicht in ihrer vollen Tragweite als Erklärung für die Widerstände genutzt, denen sich Schwarz Digits gegenübersieht.

Diese Engführung auf das Symbolische ist kein Zufall. Sie ist die wirkungsvollste Wahl für beide Formate. Eine Fallgeschichte mit klaren Rollen verkauft sich besser als eine Analyse von Marktstrukturen. Das ist medienstrategisch nachvollziehbar, weil Journalismus sich verkaufen will. Ob es journalistisch redlich ist, sei dahingestellt. Es bleibt in jedem Fall eine Auswahl, keine Abbildung der Realität.

Ist das Strategie oder Zufall?

Die naheliegende Frage ist, ob hier eine koordinierte Kampagne gegen Schwarz vorliegt. Die belastbare Antwort lautet Nein. Wahrscheinlicher ist etwas, das für die Medienanalyse interessanter ist als eine Verschwörung: ein geteiltes Branchen-Meta-Narrativ, das immer dann greift, wenn ein ambitioniertes deutsches Technologieprojekt stolpert. Dasselbe Muster, Hybris eines Visionärs, ernüchternde Zahlen, Rückkehr zum Pragmatismus, war bereits bei Aleph Alpha und bei Cariad zu beobachten. Die Erzählform liegt bereit, bevor der konkrete Fall überhaupt eintritt. Sie muss nur noch mit neuen Namen gefüllt werden.

Was in beiden Deutungen fehlt: die Innovationskraft

Neben der Leerstelle beim Reifegrad blenden beide Texte auch die schiere Innovationskraft aus, mit der die Schwarz Gruppe das Thema Digitalisierung vorantreibt. Kein anderer deutscher Händler hat binnen weniger Jahre eigene Rechenzentren, eine eigene Cloud und ein eigenes Cybersicherheitsgeschäft aufgebaut und sich gleichzeitig an der Erforschung von KI und Quantencomputing beteiligt. Diese Breite an unternehmerischem Engagement kommt in beiden Texten kaum vor, außer als Kulisse für die anschließende Demontage.

Auch das Investitionsvolumen verdient eine Würdigung, die in keinem der beiden Texte stattfindet. Milliarden Euro investiert die Gruppe jährlich in die eigene Digitalinfrastruktur. Allein das geplante Rechenzentrum in Lübbenau kostet elf Milliarden Euro, der Innovation Park in Heilbronn weitere drei bis vier Milliarden. Das ist unternehmerischer Wagemut in einer Größenordnung, die in Deutschland selten ist. Ausgerechnet dieser Wagemut, den Steingart an anderer Stelle explizit von deutschen Unternehmen einfordert („KI: Die deutsche Konterrevolution“), sechs Wochen zuvor hatte er in seinem Beitrag zur „deutschen Konterrevolution” gegen KI-Technologiefeindlichkeit noch genau diesen fehlenden Gestaltungswillen beklagt, wird bei Schwarz zum Symptom von Realitätsverlust erklärt.

Was bleibt als Botschaft übrig, wenn beide Deutungen diese Leistung konsequent ausblenden? Ein Bild, das ambitionierte deutsche Unternehmer für ihre Ambition bestraft und Rückschläge als Bestätigung liest, dass Aufholen ohnehin aussichtslos sei. Das ist kein Realismus. Ich betrachte das als einen selbstzerstörerischen und entmutigenden Blick auf das eigene Land, der genau die Zurückhaltung reproduziert, die beide Häuser an anderer Stelle beklagen.

Eine starke Zukunftserzählung würde anders ansetzen. Sie würde Fortschritt an eigenen Meilensteinen messen statt am Endzustand der Konkurrenz. Sie würde unternehmerisches Risiko als Ausgangspunkt einer Aufholjagd behandeln statt als Zielscheibe der Häme. Und sie würde Rückschläge als Teil jedes Aufbauprozesses benennen, ohne sie zu beschönigen.

Kritiklosigkeit ist damit nicht gemeint. Gemeint ist ein Maßstab, der Mut von Naivität unterscheidet, statt beides in derselben Erzählung zu bestrafen. Genau diesen Maßstab zu setzen, wäre eine Verantwortung von Leitmedien in einer Phase, in der Deutschland tatsächlich aufholen muss.

Was das für die Unternehmenskommunikation bedeutet

Der Fall Schwarz Digits zeigt, vor welcher Aufgabe Top-Management und Kommunikationsverantwortliche stehen, wenn reichweitenorientierte Medien-Deutungen wie die hier analysierten Texte auf das eigene Unternehmen treffen. Entgegensetzen lässt sich dem nur ein eigener, ehrlicher Deutungsrahmen des Unternehmens selbst, konsequent durchgehalten über alle Kommunikationsebenen.

Bemerkenswert ist dabei die eigene Kommunikationsgeschichte der Schwarz Gruppe. Jahrzehntelang trat der Konzern in der externen Kommunikation auffällig zurückhaltend auf, fast unsichtbar für ein Unternehmen dieser Größe. Innerhalb weniger Jahre hat sich das ins Gegenteil verkehrt: Fototermine, große Bühnen und prominente Werbepartner prägen inzwischen das öffentliche Bild. Dieser Wechsel von Zurückhaltung zur Inszenierung passt nicht ohne Weiteres zur DNA eines Unternehmens, das trotz aller unternehmerischer Erfolge traditionell bescheiden und nach innen orientiert aufgetreten ist.

Genau hier zeigt sich übrigens ein grundsätzliches Missverständnis über die Aufgabe von Unternehmenskommunikation in Transformationsprozessen: Sie ist kein Bühnenprogramm, das Aufmerksamkeit erzeugt, sondern eine Architektur, die Vertrauen schafft. Ein neuer, auftrittsstarker Ton kann zusätzliche Angriffsfläche schaffen, wenn er deutlich vom gewachsenen Charakter des Unternehmens abweicht.

Die eigentliche Aufgabe liegt aber tiefer als in der Frage von Zurückhaltung oder Auftritt. Es genügt nicht, eine eigene Vision zu entwickeln und sie stur durchzuhalten. Die eigenen positiven Deutungen müssen mit übergeordneten Missionen und Visionen für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft verzahnt werden. Das gilt umso mehr, weil die Politik selbst kein eigenes Zukunftsnarrativ zu entwickeln vermag und die Medien ein solches auch nicht einfordern. Beide bleiben lieber in Kritik und Bedenken hängen. Wer die Verzahnung mit einer größeren gesellschaftlichen Erzählung leistet, macht sich unabhängiger davon, ob ein einzelnes Medienhaus gerade wohlwollend oder kritisch berichtet.

Die ausführliche Methodik hinter dieser Analyse erscheint im September in meinem Fachbeitrag „Framing und Deframing in der Unternehmenskommunikation” im Loseblattwerk „Kommunikationsmanagement“ des Luchterhand-Verlags.

Achten Sie auf das Framing!

Genau diese Einschätzung, welche Deutungen auf ein Unternehmen wirken, welche Gegenerzählungen tragen und wie sich das in eine belastbare Kommunikationsarchitektur übersetzen lässt, ist Teil meiner Arbeit als Interim Executive für Transformationskommunikation. Frames und Gegenframes als festen Bestandteil der eigenen Kommunikationsarchitektur zu verstehen, statt sie dem Zufall zu überlassen, stärkt unmittelbar die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens.

Wenn Ihr Unternehmen vor einer vergleichbaren Deutungslage steht, schreiben Sie mir oder rufen Sie an. Direkt, vertraulich, ohne Vorbereitung Ihrerseits.